kaiyun官方网站水星家纺的市场营销策略研究

　　kaiyun官方网站水星家纺的市场营销策略研究水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场），由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线．渠道策略较为保守

　　水星的市场覆盖面较窄（主要集中在华东市场），由于产品定位中端，主要面向中档市场，因此目前主要是覆盖二线城市。加之采取深耕渠道的渠道开发策略，扩张相对缓慢，市场覆盖面较窄，在三线市场上落后于其他对手，这也是其最近一年来加快扩张，布局一、三线的原因，力争提高其在一、三线．定价不够合理

　　在水星的品牌价格中，对于不同类型的产品，没有很好的采用差别定价策略，而是盲目跟随，看其他品牌（例如罗莱等）定什么价格自己就定什么价格。定价时，没有结合产品自身的价值进行合理的分析定价，价格定的过高或过低，不能很好的体现每种产品的价值。

　　水星家纺是国内最早走品牌化发展之路的家纺企业之一，在家纺行业中享有较高的知名度和美誉度。“水星”家纺品牌旗下有十大系列产品包括二百多个品种。其中按档次分有豪华尊贵套件系列，按年龄层次分还有儿童系列，按产品功能分有保健用品系列，还有按照产品种类分为的床盖、床垫、枕芯、被子等系列。水星家纺企业因为生产出款式新颖，面料精良等的产品备受国内外广大消费者喜爱，企业产品先后被评为“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等。目前，水星家纺在二线品牌中占有有一定的领先优势。

　　近年来，越来越多的企业进入家纺市场，在市场激烈的竞争下，为更好的生存和发展，企业必须采用一系列的措施来改善营销现状。作为家纺行业的二线品牌，水星家纺受到一线、三线品牌的挤压，其内部也存在问题。水星家纺必须改善现有状况，克服内部劣势，充分利用外部机会，制定出产品、价格、渠道、促销等有利于企业发展的营销对策，才能寻求新的突破。

　　近年来，国内产业家用纺织品行业发展迅速，其中家用纺织品与我们更是息息相关。随着人民生活水平的提高，人们开始追求家纺时尚化，产品已扩展到装饰性、功能性强的床上用品、居室用品、布艺家具等领域，这些具有全新形象的产品，带动了整个家纺行业的崛起。水星家纺要获得更好的发展，要在分析家纺行业现状及未来趋势的基础上，利用SWOT分析法全面深入的分析了水星家纺的优势、劣势，存在的机会和威胁，并针对其提出了营销组合对策。提高企业效益，使企业市场份额增大，拥有更好的未来。

　　家纺用品又叫做居家软装饰用品，其产品的覆盖面非常广，最初仅限于一般人们日常生活中所经常使用的被子、床单、浴巾、毛巾等传统产品。随着人们生活水平的不断提高，人们对家用纺织品的需求不仅仅表现在数量上，并且对家纺的品牌、风格等都提出了新的需求。因此，家纺用品已经逐步向多元化、多层次、多结构的细分化产品市场转变，产品的种类也逐步扩展到巾（毛巾、浴巾等）、床（被子、被套、床单等）、厨（餐巾、桌垫、桌布等）、帘（窗帘、浴帘等）、毯（壁毯等）、垫（靠垫、坐垫等）、帕（擦巾、手帕等）、袋（购物袋、收纳袋等）、带（流苏、饰边等）等几类。“大家纺”概念先在家纺行业知名的地域性品牌中诞生，如罗莱、富安娜、梦洁等品牌家纺用品连锁经营企业。随着“大家纺”概念的产生，产品层次和结构越来越丰富，增大了家纺行业的发展空间。

　　国际家纺品牌喜来登、宽庭、CK、Esprithome、TRUSSARDI-home纷纷进入中国市场、为中国消费者带来奢侈的国际品牌消费的同时，给国内的家纺企业带来了很大的竞争压力。在国外品牌进入中国后，它们通常选定传统外向型纺织企业做中国代理商，主要以方式扩张。国外产品从枕芯类到被类,从小件产品到套件产品,品种丰富多样，从而对国内品牌造成了不小打击。

　　整个家纺行业的分布表现出一定的区域性，以几个一线品牌为例，“罗莱”的销售主要集中在江苏、浙江等长三角地区；“梦洁”的销售主要集中在湖南、湖北为中心的中部区域；而“富安娜”的销售主要集中在广东等珠江三角洲地区。整个中国的家纺行业，二空白市场还有很多。这样的市场空白，还仅仅是针对相对成熟的床上家纺用品，对于更不成熟的家居品类和窗帘布艺，空间则更为巨大，市场更加的空白。

　　如今家纺市场正从相对竞争市场进入完全竞争市场，在高、中、低端细分市场中都有为数不少的品牌。国内家用纺织品市场呈现的竞争格局为：由于行业的集中度低，从全国行业来看，市场缺乏绝对的领导者；企业的产品结构不够合理，低档的产品过剩，中高档的产品供不应求；高档市场格局相对稳定，生产高档产品的企业相对较少；质量、品牌还有营销等非价格手段竞争在中高档产品竞争中的作用愈发的呈现。如表1所示。

　　上海水星家用纺织品有限公司的生产能力在行业内首屈一指，坐落上海综合工业开发区的水星现代化工业园区占地面积10万平方米，拥有国际先进的电脑绗缝、制被等多条生产线万套、单层四（六）件套40万套、被子300万条、枕芯80万个、床垫（床护垫）30万条的生产能力。公司于2000年在同行业内率先通过ISO9001：2000国际质量体系认证，并培养了一批优秀的质量管理人员队伍，从每道工序到每件产品严格执行ISO9001标准，确保产品品质。 经过20年的发展，公司已形成以专卖店为主要销售方式的营销战略架构，目前，水星销售网络遍及国内29个省市，在全国各大中城市拥有1700多家专卖店，快速的增长使“水星”成为中国家纺行业拥有最大营销网络的品牌。商标、品牌是消费者购买产品的依据，公司自1992年水星商标注册后，一如既往地贯彻名牌战略。从2001年至2007年公司在广告宣传方面的投入高速递增，每年在中央台和各地方台投入大量广告； 2004年5月在行业内率先邀请了国际影视明星刘嘉玲为水星品牌形象代言人，此举开创了中国家纺品牌高端运作的先河，具有里程碑意义，在国内外树立了良好的品牌形象。并于2005年启用水星第五代新形象，全方位整合和提升品牌形象；与此同时，各代理区域投入大量的区域性广告，使水星品牌的知名度大大提高，并得到了消费者的认同。

　　水星家纺前身为浙江水星被服有限公司，是国内家纺行业的奠基者之一。公司自成立起就实施品牌管理战略，水星品牌形象深入人心，不仅赢得了诸多追求高品质家居生活的成功人士的信赖，还在销售、质量、品牌等方面获得国家有关部门的多项荣誉称号：“国家免检产品”、“中国驰名商标”、“上海名牌”、“中国500最具价值品牌”等。公司将一如既往坚持品牌发展战略，全面实施品牌提升计划和品牌国际化战略，通过塑造“快速、和谐、卓越”为核心的新型企业文化，强化企业由制度管理向文化管理迈进，从而在根本上打造企业核心竞争力，力争成为国内家纺行业的龙头企业。

　　据中国家纺行业协会调查，目前我国现有家纺企业达到2万家以上。2011年，我国有1548家规模以上家纺企业累计完成工业总产值2097.65亿ຫໍສະໝຸດ Baidu，出货值达到539.11亿元，产销率达到了97.97%，实现利润总额值为122.40亿元，并且每年还在不断增长。

　　近几年来，我国的纺织工业发展迅速，纺织产业集群逐步发展成为当今中国纺织工业的基础。目前，纺织集群经济已占到整体经济总量的80%。形成上百个以县、镇或中心城市以经济为主的核心产业集群。2010年，经中国纺织行业协会评定，国内主要有十几家纺产业集群，分别是江苏的通州市、海门市的三星镇、山东文登市、高密市Kaiyun官方网站登录入口网址，浙江的余杭、绍兴、萧山、浦江、海宁、桐乡大麻镇、嘉兴油车港镇、建德市乾潭镇。这些产业集群大多数集中在东南部沿海地区，每个集群产值收入大多在100亿元以上。

　　水星相对于其他一线品牌来说，它的促销活动做的不够合理。在品牌促销和推广上做的不够全面细致。一方面是因为没有专业的人员来筹划，另一方面是因为自身实力有限。这种情况是导致客流量流失的一个重要的原因。

　　据统计，我国人均纺织品消费水平仍比世界平均水平低百分之二十七左右，家纺生产与消费占纺织品总体生产消费的比例也不足发达国家的一半，因此市场前景广阔。从2009年的家纺产品人均消费量来看，中国家纺人均消费为6美元，为欧美消费量的1/10还不到。亚洲人相对于欧美来说家庭观念更强，女性对家居整理和日常用品的更换习惯更加频繁，而和有相似传统的日本比较，我国家纺产品消费量约为日本的1/20，所以未来发展空间巨大。

　　罗莱，富安娜，梦洁等一线品牌通过加大品牌的推广力度，广告投放在高端媒体，聘用当红影星代言等，不断提升产品的品牌形象来挤占二线品牌的市场份额；低端品牌利用价格比二线品牌低的价格战来抢占市场份额，这些都对二线品牌造成了冲击；

　　目前全国共有床上用品生产企业约几千家，绝大多数产值在200万至1,000万元之间，其中年产值1亿元以上的企业只有约50家左右。就目前的情况来讲，家纺行业还正处于一个竞争的整合阶段，占据绝对优势的品牌格局还没有形成。

　　床上用品生产企业的产业集中度很低，三家上市龙头企业各自的市场占有率均不到2％。所以虽然国内家纺行业市场的容量巨大，但市场的集中度不高，还没有涌现出在家纺市场占有绝对优势的龙头企业。